Muñecas a las que se puede maquillar para estar guapas para ellos, o bebés que vomitan, hacen sus necesidades y dicen “mamá”. Productos que se venden en la televisión revestidos de rosa, como si fueran inofensivos, son en realidad provocadores una vez más de conductas y roles sexistas que se aprenden desde edad temprana.
ESTEREOTIPO CULTURAL:"Esto es de niños" y "esto es de niñas".
Las niñas, según la publicidad de juguetes, se divierten peinándose y arreglándose. La estética, la moda y el maquillaje ocupan una parte importante de los juegos ofertados, pero los roles femeninos son aún más marcados: “la niña cuida a la muñeca, limpia, cocina, pone vacunas”. La niña es la madre y cuidadora a la que parece estar destinada a convertirse inevitablemente.
Los niños, sin embargo, además de los típicos coches y muñecos de pelea, protagonizan la publicidad de juegos de desarrollo intelectual , como las construcciones. Sus actividades están con frecuencia ambientadas y orientadas al exterior de la casa, mientras que en estos anuncios las niñas juegan dentro del hogar.
Los niños reproducen fielmente papeles vividos en la sociedad, en sus casas, en el colegio, en la calle. Lo importante es ofrecerles nuevos modelos de relación entre géneros.
Nuestra sociedad está en un proceso de cambio, y los juguetes representan la sociedad de hace años, pero no la de ahora. No es cierto que la mujer esté encerrada en casa y no tenga otra ocupación profesional, tampoco es cierto que los hombres no cambien pañales o den de comer.
Sin embargo la publicidad actualmente no refleja esto.
Los juguetes no son en sí sexistas, advierten algunas campañas, pero tenemos que aprender a jugar con ellos.
MENSAJES CLAROS
Hemos analizado varios anuncios para niños y observamos que el lenguaje utilizado es especialmente destacable. “En los anuncios para niñas, las voces en off son de niñas, con aire cursi, mientras que en los de niños la voz suele ser la de un hombre adulto”, vendiendo el estereotipo de acción, de velocidad, con un lenguaje más agresivo.
Ni siquiera los juguetes más modernos se libran. “Las consolas, cuando se ofrecen para niñas, son rosas, y los juegos sobre futuras profesiones reproducen una vez más los roles: mujeres enfermeras o profesoras”.
Hay otra discriminación más que notable: “la multiculturalidad tampoco aparece representada, no se muestra nuestra realidad social”. Seguimos anclados en estereotipos clásicos.
Un estudio realizado por RTVA critica en primer término que los anuncios siguen promoviendo conductas de género, estableciendo por un lado estereotipos de belleza femenina, fijados como símbolo del éxito, y por otro alejando a las mujeres de los espacios profesionales de prestigio social, y asignándoles roles de limpieza, cuidados y alimentación familiar.
No debemos olvidar que si bien las niñas sufren las consecuencias de unos estereotipos que acortan y limitan sus potencialidades, los niños sufren las exigencias impuestas por la sociedad a los "machos", que en muchas ocasiones pueden ser asfixiantes y originar complejos.
Aunque los mensajes de discriminación por sexo no dependen tan sólo de nosotros deberemos ir facilitando y potenciando que los juguetes y juegos no reproduzcan papeles tradicionales discriminatorios y que puedan ser utilizados del mismo modo por niñas y niños. Que esta potenciación comience muy pronto, y que todas las personas que intervengan en la educación de los niños sean coherentes con esto, son las claves del éxito.
Los juguetes deben ser empleados por ambos sexos indistintamente.
JUEGOS Y JUGUETES NO SEXISTAS
Sería conveniente incentivar el deseo en los niños de romper barreras y estimular su curiosidad por lo desconocido, lo nuevo. Fomentar sus capacidades psicológicas, manuales, físicas e intelectuales no sólo favorecerá la convivencia entre sexos, sino que además enriquecerá a las niñas y a los niños como personas.
Hoy, todos los estudios consideran que los juguetes ofrecen posibilidades que los convierten en un elemento educativo indispensable para el desarrollo infantil. El juego y los juguetes contribuyen al desarrollo integral del niño en todas las áreas de la personalidad: intelectual, física, social y emocional o afectiva. Estimula el desarrollo y coordinación del cuerpo, desarrolla estructuras mentales, es un medio de expresión y socialización, y favorece el equilibrio afectivo. Además, es un excelente recurso para iniciar o consolidar aprendizajes dentro y fuera del aula.
LOS JUGUETES NO ENTIENDEN DE SEXONo son solo los anuncios los que incitan a los comportamientos sexistas.
Los propios juguetes en su gran mayoría son válidos tanto para niñas como para niños, pero los roles están también en nuestros hábitos. La forma de jugar con ellos es la que establece su valor igualitario.
Esta en nuestras manos que niñas y niños puedan recibir un regalo diferente que les empuje a ser más igualitarios en el futuro.
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Ya en los años 90 y con la incorporación de la marca al grupo Vivarte, empieza a ocupar mercados del resto de Europa y es en 1999 cuando crea la imagen de la "girl power" cuya campaña publicitaria muestra unos hombrecillos al servicio del embellecimiento de la mujer.
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