La ropa, los juguetes, la decoración del cuarto... aún no ha nacido el bebé, pero si los papás conocen el sexo de su hijo (emplearemos el masculino como genérico), comienzan a elaborar diferentes expectativas según se trate de un niño o de una niña.

LOS JUGUETES

Los juguetes representan uno de los mejores ejemplos de cómo la sociedad (y las familias) educan diferencialmente a los niños. A partir de los 4 años, los niños comienzan a imitar las conductas de los adultos, de las personas que tienen a su alrededor. La imitación, el modelado, es uno de los principales medios de socialización y de formación de la identidad sexual. Y el juego y los juguetes tienen un papel fundamental en estos procesos.

¿Vemos con buenos ojos que un niño juegue con muñecas?; ¿aceptamos que un niño juegue a las cocinitas?... pero luego es deseable que el niño intervenga en las tareas del hogar, y que cambie pañales cuando sea padre.

¿Está bien que las niñas jueguen con coches y camiones o no son juguetes “femeninos”?, ¿y con construcciones o una caja de herramientas?... pero luego es deseable que la niña pueda acceder a cualquier tipo de profesión, más o menos técnica, y que su forma de conducir no sea motivo de queja o de burla por parte de nadie.

Muchos juguetes son símbolos de los estereotipos sexistas que imperan en nuestra sociedad. Pero el significado de esos símbolos puede modificarse. Porque no importa tanto el objeto en sí mismo, sino el uso que hacemos de él. Lógicamente, un coche o un camión de juguete no tiene ningún componente moral en sí.

LA TELEVISIÓN

La televisión es otro medio de socialización muy importante. A través de la televisión el niño está expuesto a diferentes modelos y roles de género. Los niños pequeños no deben ver la televisión siempre solos. Es necesario que un adulto les acompañe y pueda comentar con él lo que están viendo: ¿qué papeles atribuye la publicidad a la mujer y al hombre?; ¿qué personajes desempeñan hombres y mujeres en películas y series de televisión?; ¿qué ofertas de ocio y juguetes se ofrecen a niños y niñas por separado?

NIÑOS Y NIÑAS: DIFERENTES, PERO IGUALES.

Indudablemente, las diferencias existen: anatómicas, biológicas, en ciertas capacidades cognitivas y conductuales. Y algunas intervenciones educativas deben adaptarse a estas características diferenciadoras.

Durante los primeros tres años de vida los niños se muestran más activos que las niñas, y reciben por ello más estimulación física. Hasta los 8 años la maduración neurológica de las niñas es más rápida que la de los niños. Las niñas adquieren mayor autonomía y con más rapidez. Por ejemplo, el control de esfínteres suele alcanzarse más tempranamente en las niñas que en los niños. En general, a los niños se les toleran más conductas agresivas y violentas que a las niñas.

Pero, ¿hasta dónde llegan las diferencias “naturales” y hasta dónde las intervenciones socioeducativas? ¿Los niños son más agresivos por naturaleza, o aprenden a serlo y a identificarse con su propio género a través de las conductas violentas? Aunque no encontremos una respuesta satisfactoria y concluyente para estas cuestiones, es interesante que nos las planteemos, y que gracias a ellas analicemos cómo estamos educando a nuestros hijos.

NIÑOS Y NIÑAS: DIFERENTES, NI MEJORES NI PEORES.

Como hemos visto la identidad sexual y de género comienza a gestarse en la convivencia familiar cotidiana.

Es inevitable que tratemos de manera diferente a nuestros hijos en función de su sexo. Y del nuestro. En ocasiones es necesario.

No debe suponer ninguna discriminación el aceptar que niños y niñas son diferentes en algunos rasgos.

El problema aparece cuando concluimos que unos son mejores que otros en algunas tareas o actividades o, lo más frecuente, que las niñas son peores que los niños.

Pensemos cómo puede influir un pensamiento sexista o machista en la autoestima y personalidad de una niña.

Las diferencias de género son eminentemente culturales, pero la niña las percibirá de una manera “natural”, “biológica”: soy niña, soy mujer, no puedo hacer esto o lo otro.

http://mujer.terra.es/muj/articulo/html/mu210172.htm

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En nuestra última entrada planteábamos el problema de la publicidad de juguetes claramente estereotipada y en muchos casos sexista. Uno de los ejemplos muy criticado son los anuncios de la muñeca Barbie. A partir de esto queremos abrir un debate: ¿Barbie es simplemente un juguete inocente o algo más que eso?

Barbie, reina del 'glamour' de la industria juguetera, ha cumplido ya 50 años sin arrugas, canas o planes de sentar la cabeza, con un festejo propio de Hollywood en el que se mostrará una nueva versión de la muñeca original .

Como ya sabéis Barbie es el icono de la moda Americana, Barbie fue lanzada al mercado por la compañía de juguetes Mattel en Marzo de 1959
Barbie, es todo un sex symbol, los diseñadores más famosos quieren vestirla y las famosas se mueren por convertirse en ella.Tiene medidas de escandalo, cabello rubio, ojos azules, su nombre completo es Bárbara Millicent Roberts…Barbie es la mujer perfecta sin embargo no es de carne y hueso, pero es más que una muñeca.
Barbie, moderna y polifacética, ha sido doctora, empresaria, enfermera, veterinario, astronauta, diseñadora, acrtriz, stripper y hasta surfista, por lo que nadie duda de su versatilidad y de su capacidad de estar siempre a la moda.

Reina entre las muñecas

Estadísticas sugieren que en países como Estados Unidos, Inglaterra, Francia e Italia todas las niñas alguna vez han poseído una.
Barbie, es la muñeca más famosa de la historia. Y es precisamente su adaptabilidad a los cambios de época que han hecho de ella todo un clásico, cuando la mayoría de los juguetes dependen de la caprichosa voluntad de niños y del marketing.
Ruth y Elliot Handler, "los padres" de Barbie, bautizada así en honor a la hija de ambos, nunca imaginaron el fenómeno que desataría su invento, cuando decidieron crear una muñeca que no representaba a un bebé y con la cual las niñas podrían ser algo más que "mamás".

Ideal inalcanzable...y peligroso

Creada como el prototipo de mujer perfecta, de esbelta figura, sexy y en la vanguardia de la moda, Barbie ha sido para muchas niñas uno de sus modelos femeninos de referencia.

Diseñada inicialmente como un maniquí que se pudiese vestir, peinar y transformar al gusto de su poseedor, su éxito ha residido en su capacidad para adaptarse a los cambios sociales sin perder su esencia

Sin embargo, los detractores de Barbie, la acusan de sexista y estereotipada, atendendiendo a la visión machista de la estética femenina y, a veces de ser racista.

Muñecas con cara y cuerpo de adultas, en quienes las niñas pueden proyectar sus propios sueños y aspiraciones.
Para muchos, una visión poco realista de lo que significa ser mujer. Y ese sólo es el principio de las criticas.

En la pagina web www.barbie.com , en un articulo de la sección noticias se plantea si Barbie es o no un icono feminista

Barbie ¿una muñeca feminista? Astronauta, doctora, candidata a la presidencia: este divertido artículo muestra cómo Barbie ha perseguido y cumplido cada uno de sus sueños. ¡Barbie ha sido todo lo que ha querido ser! Y nos cuenta su historia. Barbie ha sido inspiración para los más famosos diseñadores de moda de todo el mundo. ''Mujer Hoy'' reune es este precioso artículo las creaciones más impactactantes de Custo, Versace, Christian Dior y Carolina Herrera.

BARBIE EN CARNE Y HUESO: DESFILE 50 ANIVERSARIO NY

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Muñecas a las que se puede maquillar para estar guapas para ellos, o bebés que vomitan, hacen sus necesidades y dicen “mamá”. Productos que se venden en la televisión revestidos de rosa, como si fueran inofensivos, son en realidad provocadores una vez más de conductas y roles sexistas que se aprenden desde edad temprana.

ESTEREOTIPO CULTURAL:"Esto es de niños" y "esto es de niñas".

Las niñas, según la publicidad de juguetes, se divierten peinándose y arreglándose. La estética, la moda y el maquillaje ocupan una parte importante de los juegos ofertados, pero los roles femeninos son aún más marcados: “la niña cuida a la muñeca, limpia, cocina, pone vacunas”. La niña es la madre y cuidadora a la que parece estar destinada a convertirse inevitablemente.

Los niños, sin embargo, además de los típicos coches y muñecos de pelea, protagonizan la publicidad de juegos de desarrollo intelectual , como las construcciones. Sus actividades están con frecuencia ambientadas y orientadas al exterior de la casa, mientras que en estos anuncios las niñas juegan dentro del hogar.

Los niños reproducen fielmente papeles vividos en la sociedad, en sus casas, en el colegio, en la calle. Lo importante es ofrecerles nuevos modelos de relación entre géneros.
Nuestra sociedad está en un proceso de cambio, y los juguetes representan la sociedad de hace años, pero no la de ahora. No es cierto que la mujer esté encerrada en casa y no tenga otra ocupación profesional, tampoco es cierto que los hombres no cambien pañales o den de comer.
Sin embargo la publicidad actualmente no refleja esto.
Los juguetes no son en sí sexistas, advierten algunas campañas, pero tenemos que aprender a jugar con ellos.

MENSAJES CLAROS

Hemos analizado varios anuncios para niños y observamos que el lenguaje utilizado es especialmente destacable. “En los anuncios para niñas, las voces en off son de niñas, con aire cursi, mientras que en los de niños la voz suele ser la de un hombre adulto”, vendiendo el estereotipo de acción, de velocidad, con un lenguaje más agresivo.

Ni siquiera los juguetes más modernos se libran. “Las consolas, cuando se ofrecen para niñas, son rosas, y los juegos sobre futuras profesiones reproducen una vez más los roles: mujeres enfermeras o profesoras”.

Hay otra discriminación más que notable: “la multiculturalidad tampoco aparece representada, no se muestra nuestra realidad social”. Seguimos anclados en estereotipos clásicos.

Un estudio realizado por RTVA critica en primer término que los anuncios siguen promoviendo conductas de género, estableciendo por un lado estereotipos de belleza femenina, fijados como símbolo del éxito, y por otro alejando a las mujeres de los espacios profesionales de prestigio social, y asignándoles roles de limpieza, cuidados y alimentación familiar.

No debemos olvidar que si bien las niñas sufren las consecuencias de unos estereotipos que acortan y limitan sus potencialidades, los niños sufren las exigencias impuestas por la sociedad a los "machos", que en muchas ocasiones pueden ser asfixiantes y originar complejos.
Aunque los mensajes de discriminación por sexo no dependen tan sólo de nosotros deberemos ir facilitando y potenciando que los juguetes y juegos no reproduzcan papeles tradicionales discriminatorios y que puedan ser utilizados del mismo modo por niñas y niños. Que esta potenciación comience muy pronto, y que todas las personas que intervengan en la educación de los niños sean coherentes con esto, son las claves del éxito.
Los juguetes deben ser empleados por ambos sexos indistintamente.

JUEGOS Y JUGUETES NO SEXISTAS

Sería conveniente incentivar el deseo en los niños de romper barreras y estimular su curiosidad por lo desconocido, lo nuevo. Fomentar sus capacidades psicológicas, manuales, físicas e intelectuales no sólo favorecerá la convivencia entre sexos, sino que además enriquecerá a las niñas y a los niños como personas.

Hoy, todos los estudios consideran que los juguetes ofrecen posibilidades que los convierten en un elemento educativo indispensable para el desarrollo infantil. El juego y los juguetes contribuyen al desarrollo integral del niño en todas las áreas de la personalidad: intelectual, física, social y emocional o afectiva. Estimula el desarrollo y coordinación del cuerpo, desarrolla estructuras mentales, es un medio de expresión y socialización, y favorece el equilibrio afectivo. Además, es un excelente recurso para iniciar o consolidar aprendizajes dentro y fuera del aula.

LOS JUGUETES NO ENTIENDEN DE SEXO

No son solo los anuncios los que incitan a los comportamientos sexistas.
Los propios juguetes en su gran mayoría son válidos tanto para niñas como para niños, pero los roles están también en nuestros hábitos. La forma de jugar con ellos es la que establece su valor igualitario.
Esta en nuestras manos que niñas y niños puedan recibir un regalo diferente que les empuje a ser más igualitarios en el futuro.

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Se han recibido 381 quejas sobre anuncios de alimentación, limpieza y hogar, juguetes y productos de cuidado y aseo personal.

Como ejemplo de buenas prácticas y de empresas que han contribuido a difundir mensajes publicitarios en pro de la igualdad, están Leroy Merlin, electrodomésticos Zanussi, galletas Cuétara y campañas de los 20 años de la mujer en las Fuerzas Armadas, según el observatorio andaluz para la publicidad no sexista.

OBERVATORIO ANDALUZ

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Me gustaria saber vuestra opinión al respecto de estas gráficas publicitarias que son lanzadas en nuestro mercado nacional y saber porqué razón hay marcas que siguen haciendo uso de la publicidad sexista y denigrante donde utilizan a la mujer como "objeto sexual". 

Pues bien, creo que todos tenemos claro que no sienta bien a todos mensajes como estos y todo ello trae consigo sus consecuencias...

Por una parte, y haciendo referencia a la campaña que tenemos más arriba, el Gobierno Vasco concretamente (esta campaña fue emitida en Vizkaia y Gipuzkoa) denunció a la empresa por incumplir la ley de igualdad de mujeres y hombres. Por otra parte también se sintieron ofendidos FACUA, que lucha por los derechos de los consumidores, y la IU de Salamanca por la siguiente campaña: 

 

 La primera organización argumentó que "las campañas de Media Markt no sólo son sexistas sino que pueden incurrir en un claro ejemplo de publicidad ilícita" y la IU de Salamanca que  "las campañas publicitarias de Media Markt son denigrantes para las mujeres en particular, y un insulto a la inteligencia en general "  y además de esto que "Media Markt debe saber que los ciudadanos no son tontos, y que las organizaciones que tenemos sensibilidad con los derechos y la imagen de las mujeres, tampoco, y por eso, no le vamos a pasar ni una".

Opinad vosotros mismos...

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Los medios de comunicación, y con ellos la publicidad, tienen una enorme responsabilidad en la configuración de una visión estereotipada de la mujer, de una imagen que no es coherente con la realidad de muchas sociedades en las que este colectivo alcanza ya importantes cotas de igualdad. Una imagen que atribuye roles que mantienen al hombre como ser creador, imaginativo, con poder de decisión y a la mujer como simple objeto de consumo. La exigencia de no transmisión de estereotipos de la mujer está recogida en todas las Conferencias Mundiales sobre las Mujeres y asumida por la organización de Naciones Unidas y por la Unión Europea. Todos instan a los países miembros a colaborar con los medios de comunicación para equilibrar la imagen de hombres y mujeres en sus contenidos, equilibrio que se reconoce como factor  para erradicar la desigualdad y frenar la violencia de género. No en vano el origen de este tipo de violencia radica en la creencia de que la mujer debe estar subordinada al hombre.

http://chasqui.comunica.org/index.php?option=com_content&task=view&id=17&Itemid=1

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La polémica aerolínea irlandesa Ryanair ha editado el calendario 2009, con sus azafatas posando con poca ropa, ante mecánicos, técnicos y maleteros en el aeropuerto de Reus, una de las bases de la compañía en España.

Las denuncias que recibió la compañía en 2008 ante el Instituto de la Mujer del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales y el Instituto Nacional de Consumo, sólo consiguieron alimentar el éxito de las fotos.

Se hará una tirada de 10.000 ejemplares a 10 euros, de los cuales los primeros 1.000 que han salido a la venta se agotaron en apenas tres horas. Como el año anterior el dinero recaudado va destinado a una ONG de Dublín.

A pesar de la educación no sexista que se intenta dar a los niños y de las denuncias de organizaciones sociales, todavía queda mucho camino por recorrer para conseguir una publicidad no sexista, el cuerpo desnudo vende, sobre todo el de la mujer y esto es lamentablemente, una realidad.

http://www.fotografias.net/19-11-2008/foto-del-dia/ryanair-nuevamente-lanzara-calendario-2009-de-azafatas

http://www.elmundo.es/mundodinero/2008/11/18/economia/1227036097.html

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PABLO D. ALMOGUERA | MÁLAGA

Una joven prácticamente desnuda sobre el eslogan “La albañilería que tú te mereces” es la campaña de publicidad que ha desatado la polémica en el municipio malagueño de Vélez-Málaga. El PP acusa a la alcaldesa socialista María Salomé Arroyo de vejar a las mujeres permitiendo que estos anuncios, que promocionan a una constructora, a cambio de dinero para los festejos de la Real Feria de San Miguel.

“Ha hecho mucho daño a la imagen de una feria que es de todos y con una gran presencia de niños y menores”, afirmó el presidente del PP en la localidad, Francisco Delgado Bonilla, quien manifestó que la regidora, “no sólo ha contravenido la legislación vigente, sino que ha hecho, a nuestro modo de ver, algo mucho más grave que es traicionar la confianza de todas las mujeres de nuestro municipio faltándoles al respeto y atentando contra la dignidad de todas y cada una de ellas”.

“¿De qué nos está sirviendo en nuestro Ayuntamiento tanto Plan de Igualdad, sí después la propia alcaldesa y concejal a su vez de Mujer es la primera en incumplir esas mismas políticas que promueve?”, se preguntó Delgado Bonilla.

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La semana pasada ofrecimos las imágenes de una de las campañas de Tom Ford, de contenido altamente sexual y sexista. En esta ocasión analizamos la polémica campaña de Dolce Gabbana del 2007.
Polémica, porque fue censurada de inmediato, primero en España y poco después en Italia.

Las imágenes muestran una mujer frágil, débil e indefensa postrada en el suelo bajo la atenta mirada de varios hombres, cuya posición es claramente dominante respecto a esta.
Más adelante la firma D&G, icono de modernidad, transgresión y libertad sexual promovió una estética estereotipada del nuevo gay:

Desde esta última polémica, vemos como Domenico Dolce y Stefano Gabbana han cambiado los símbolos de relaciones de sumisión, dominación y desigualdad entre hombres y mujeres de sus campañas, evolucionando el rol de la mujer y los valores asociados a la figura femenina como débil, dócil, sumisa, voluble, etc por una imagen más fuerte: ambiciosa, seductora y frívola.

Esta imagen de femme-fatale, que nos impone la sociedad, no hace mas que realzar los valores asociados a la masculinidad: una mujer omnipotente, altiva, fuerte y dominante como símbolos de éxito social. Y por tanto machista.

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En ocasiones el machismo en publicidad no va dirigido a las mujeres sino al hombre que no cumple con los tópicos masculinos, objetivo de chistes y comentarios graciosos. Es lo que sucede con los anuncios de Wrangler que les adjuntamos. En ellos se ensalza la figura del “macho”, pero en esta ocasión no lo contrapone a la imagen de la mujer, sino directamente al homosexual.
Es cierto que sólo es publicidad, pero siempre se suelen hacer chistes a costa de la mujer, el gordo, el homosexual, el bajito, en definitiva a las particularidades de los demás.

Adjuntamos dos enlaces de publicidad Wrangler.

www.youtube.com/watch?v=ryNiO9-y5a4&feature=player_embedded


www.youtube.com/watch?v=ucyiMr4VVgQ&feature=player_embedded

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El sexo en publicidad se ha utilizado como una forma segura de promocionar cualquier producto y más aún si es de moda, como en este caso.
Las imágenes pertenecen a la campaña del prestigioso diseñador Tom Ford del 2008. Las fotografías las realizó el fotógrafo Tierry Ricardson, que en todo momento denotan sexualidad y en muchos casos parecen decir mucho más de lo que muestran.

LOS HEREDEROS DEL PORNOCHIC

Terry Richardson, David Le Chapelle,Mario Testino , Steven Klein,etc son claros herederos de la estética del célebre fotógrafo Helmunt Newton, considerado uno de los mejores fotógrafos del s.XX, que "obsesionado" con el desnudo femenino y los zapatos de tacón alto, marcó toda una época en la historia de la fotografía de moda, siendo pionero en el uso retratos y desnudos.

Newton ilustro diversas publicaciones de la revista Vogue París, y trabajo para diferentes marcas de lujo como Yves Saint Laurent o Hermès

En cuanto a la campaña de Tom Ford, fue censurada en Italia por el Instituto de Autodisciplina
Publicitaria.
En todo caso son fotos realmente provocadoras que atentan a los límites aceptables de la comunicación, pudiendo herir en muchos casos.
En la actualidad, y después de las críticas obtenidas por las polémicas imágenes, Tom Ford ha regresado con una campaña de publicidad de lo más recatada, para sorpresa de todos.

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Con motivo de la apertura de nuestro blog, adjuntamos una polémica imagen de un anuncio de Tom Ford.

Una muestra del contenido de nuestro blog, en el cual queremos mostrar que no es necesario denigrar la imagen tanto de la mujer como del hombre para hacer publicidad.

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